TRENTO - L’assemblea annuale di Unat (Unione Albergatori aderente a Confcommercio Trentino) ha fatto il punto sulle attività del biennio 2025-2026 e sulle strategie necessarie per navigare un contesto economico complesso. All’analisi congiunturale presentata dal confermato presidente
Giovanni Bort è seguito il workshop d’approfondimento "
Agenti in viaggio: come mettere l’AI al lavoro nel turismo", focalizzato sulle nuove frontiere dell’intelligenza artificiale operativa per le strutture ricettive.
Nel tracciare il quadro economico, segnato da conflitti internazionali, rincari energetici e contrazione del potere d’acquisto, il presidente Giovanni Bort ha evidenziato le priorità del comparto ricettivo trentino: reperimento del personale, semplificazione burocratica, accesso al credito, sostenibilità e transizione ecologica
(nella foto da sinistra Massimo Travaglia, Giovanni Bort e Roberto Failoni).
"Siamo già piccoli per dimensioni e demografia: se ci dividiamo rischiamo l’irrilevanza - ha ribadito Bort
-. Fare sistema è l’unico modo per tutelare la competitività delle nostre imprese, l’occupazione e il benessere delle nostre comunità locali".
L'assemblea è stata anche l'occasione per ripercorrere il rinnovo delle cariche associative svolto a inizio anno attraverso 16 incontri territoriali, che ha visto la conferma di
Giovanni Bort alla presidenza e la nomina di
Enzo Bassetti a vicepresidente vicario.
Un anno di rappresentanza, tavoli provinciali e sinergie territoriali
Nel corso del
2025-2026 Unat ha intensificato la propria presenza tecnica e politica sui principali dossier di settore:
Tavoli istituzionali e progetti di sistema: partecipazione attiva ai progetti provinciali Nevermore (sostenibilità), Open e Trentino Per Tutti (accessibilità), al Tavolo Azzurro, oltre al costante confronto con Trentino Marketing e Trentino Holidays.
Fiere ed eventi: presenza istituzionale alla 50ª edizione di Hospitality a Riva del Garda, a TTG Travel Experience di Rimini (con l’Hospitality Day) e consolidamento della collaborazione con la fiera Hotel di Bolzano.
Convenzioni e tutela: rinnovati gli accordi con Castelli del Trentino, Stornohotel e Rete Trentina Sicurezza per fornire assistenza normativa e operativa dettagliata ai soci.
Dopo la relazione del
presidente Bort è intervenuto il direttore di Confcommercio Trentino,
Massimo Travaglia, che ha sottolineato la capacità degli albergatori di affrontare le difficoltà del settore e il ruolo dell’Associazione al loro fianco.
"Siete stati capaci di rimanere sul mercato e in maniera forte, con una presenza importante, con la qualità del vostro servizio e con la professionalità - ha evidenziato
Travaglia -
Confcommercio c’è, c’è come struttura, c’è come società che danno e offrono servizi al sistema, dalla consulenza alla formazione". Il direttore ha inoltre ricordato l’importanza di occasioni come l’assemblea per far conoscere le agevolazioni disponibili e renderle concretamente accessibili alle imprese.
"La forza del nostro modello turistico risiede nella capacità di fare rete e di anticipare i cambiamenti - ha sottolineato l'assessore provinciale al turismo Roberto Failoni -
e l'appello del presidente Bort alla coesione è pienamente condiviso dalla Provincia: le sfide dei costi, della manodopera e della transizione non si vincono da soli.
Proprio per questo, con la riforma della ricettività vogliamo dare al settore un quadro normativo moderno, capace di premiare la qualità e accompagnare gli operatori trentini anche sul fronte dell'innovazione e della competitività".
"Agenti in viaggio": dalle parole ai fatti con l’Intelligenza Artificiale agentica
La seconda parte dei lavori, condotta in collaborazione con EDI (Ecosistema Digitale per l’Innovazione) di Confcommercio, è entrata nel merito delle nuove tecnologie con l’intervento degli esperti Edoardo Colombo e Luca Moschini. Nel turismo si comincia a delegare al software una parte del lavoro che finora svolgeva il viaggiatore: cercare, confrontare, prenotare, intervenire quando qualcosa cambia. Da questa premessa è partito l’incontro-dibattito “Agenti in viaggio: come mettere l’AI al lavoro nel turismo”.
Dalla risposta all’azione. Gli interventi hanno distinto tre modi di lavorare del software. L’AI generativa produce un contenuto a partire da una richiesta. La procedura automatizzata segue una sequenza stabilita in anticipo. L’AI agentica sceglie i passi in base ai risultati intermedi, per portare a termine un compito entro il mandato ricevuto. Per agire servono dati aggiornati, sistemi collegati e conferme verificabili. Gli acquisti e le cancellazioni con nuovi costi restano soggetti a conferma del cliente.
Un fenomeno già in corso, ma con il cliente al comando. Secondo Phocuswright (marzo 2026), il 56% dei viaggiatori statunitensi per vacanza ha usato l’AI per almeno un viaggio negli ultimi dodici mesi. Si tratta però di un uso dichiarato, non di prenotazioni autonome. Lo studio di Skift Research e McKinsey (settembre 2026, 1.015 intervistati negli USA) mostra che il 74% preferisce ancora prenotare personalmente.
Il nuovo scenario per le strutture. Il passaggio più discusso riguarda il ruolo dell’albergatore. L’ospite può trovarsi nella struttura e affidare la propria giornata all’agente di un’altra piattaforma, per attività, ristorazione, spostamenti e assistenza. Chi raccoglie l’intento del viaggiatore può influenzare i servizi scelti e la spesa generata. I relatori hanno precisato che non ogni raccomandazione produce una commissione e che l’hotel non è necessariamente escluso. Hanno poi illustrato le iniziative di Booking Holdings (Lola e Vayo), Expedia (API per le attività prenotabili, in beta), Uber (camere Expedia prenotabili nell’app, per ora negli USA) e Airbnb (AI per ricerca e assistenza, in partenza dagli USA).
Due esempi ipotetici. Il primo riguarda il costo totale del soggiorno: una camera da 145 euro con transfer incluso può costare 35 euro meno di una da 120 con transfer a parte (180 euro in totale). Un assistente può far emergere la differenza solo se prezzi, disponibilità e condizioni sono scritti in modo chiaro e leggibile dalle macchine. Il secondo riguarda il re-shopping: se dopo l’acquisto compare un’offerta equivalente a 155 euro invece di 180, l’agente può far risparmiare 25 euro al cliente. Per l’hotel resta un solo soggiorno, ma con due prenotazioni e una cancellazione da gestire. Una recente analisi di PhocusWire invita comunque a osservare il fenomeno senza parlare di emergenza, perché le prove di un impatto negativo rilevante sono ancora limitate.
Dalla teoria alla prova dal vivo. La parte conclusiva ha messo alla prova un sistema di agenti su un caso concreto: una giornata a Milano con un budget massimo di 1.000 euro, tra design e buona cucina, con rientro in Stazione Centrale entro le 18. Ricerca, verifica, operazioni e assistenza sono affidate ad agenti diversi, con un coordinatore che compone il programma. La prova ha incluso un imprevisto, la cancellazione dell’attività del pomeriggio, e il modo in cui il programma si riorganizza. Il caso del customer care ha mostrato la sequenza ideale: l’agente cerca alternative compatibili, il cliente sceglie e approva il nuovo costo, solo allora l’agente prenota e paga. Per i rimborsi, un messaggio come “rimborso richiesto” non equivale a “rimborso eseguito”: sono due stati distinti, da verificare.
Il messaggio agli operatori.
La conclusione è netta: se i turisti usano l’AI, gli operatori devono rendere la propria offerta utilizzabile dagli agenti, con prezzi, disponibilità e condizioni comprensibili. Chi riesce a farlo può vedere riconosciuto il valore di un servizio ben costruito.