Perché risparmiare 5 euro su un acquisto da 15 euro può sembrare più conveniente che risparmiare gli stessi 5 euro su un acquisto da 125 euro? E perché perdere un biglietto per uno spettacolo può sembrare più costoso che perdere la stessa somma in contanti? Queste apparenti incongruenze sono esempi di contabilità mentale: la tendenza a organizzare il denaro in “conti” psicologici separati, in base alla sua provenienza, alla sua destinazione o al contesto in cui viene utilizzato. Sebbene ogni euro abbia lo stesso valore economico oggettivo, le persone non sempre lo percepiscono o lo spendono nello stesso modo.
Un ampio studio internazionale, pubblicato sul Journal of Consumer Research, ha realizzato il primo test su larga scala della validità degli effetti della contabilità mentale in Paesi diversi e in un sistema finanziario molto differente da quello degli anni Ottanta, quando il modello fu sviluppato dal premio Nobel Richard Thaler e da altri pionieri della ricerca comportamentale sulle decisioni.
La ricerca, coordinata da Enrico Rubaltelli, responsabile scientifico del JDM LAB al Dipartimento di Psicologia dello Sviluppo e della Socializzazione dell’Università di Padova, è stata condotta sotto la guida di Giulia Priolo della Copenhagen Business School, Martina Vacondio del Dipartimento di Psicologia e Scienze cognitive dell’Università di Trento, Federica Stablum dello University College London, e Simone D’Ambrogio dell’Università di Oxford. Lo studio, grazie alla collaborazione di un ampio gruppo internazionale di ricercatrici e ricercatori che ha tradotto e adattato i materiali e coordinato la raccolta dei dati nei Paesi coinvolti, ha fornito un contributo fondamentale alle analisi statistiche.
Le ricercatrici e i ricercatori volevano verificare quanto la teoria classica formulata da Thaler fosse ancora applicabile in un contesto economico profondamente cambiato. La contabilità mentale descrive la tendenza delle persone a separare mentalmente il denaro in categorie quali affitto, tempo libero, risparmio entrate impreviste. Questo processo può aiutare a pianificare le spese e a esercitare autocontrollo, ma può anche generare decisioni che si discostano dal principio economico secondo cui il denaro è perfettamente intercambiabile.
Molto è cambiato da quando furono condotti i primi studi sulla contabilità mentale. Il contante e gli assegni sono stati progressivamente sostituiti da carte, home banking, piattaforme di pagamento digitale e servizi in abbonamento. Inoltre, le evidenze originarie provenivano soprattutto da campioni statunitensi relativamente piccoli, spesso composti da studentesse e studenti universitari.
Il team di ricerca ha verificato se gli stessi principi psicologici siano ancora osservabili oggi e se possano essere generalizzati a contesti culturali ed economici molto diversi.
Lo studio ha coinvolto 5.589 persone adulte provenienti da 21 Paesi: Austria, Brasile, Canada, Cina, Danimarca, Egitto, Francia, Germania, India, Indonesia, Italia, Lituania, Marocco, Paesi Bassi, Portogallo, Romania, Spagna, Svezia, Svizzera, Stati Uniti e Vietnam.
Alle partecipanti e ai partecipanti sono stati presentati sette scenari classici di contabilità mentale, riguardanti, per esempio, sconti, biglietti smarriti, abbonamenti in palestra, bevande acquistate in luoghi diversi e guadagni o perdite presentati separatamente oppure in forma aggregata. Gli scenari sono stati tradotti e adattati ai diversi contesti culturali, mentre gli importi economici sono stati calibrati sulla base dei livelli di reddito e delle valute di ciascun Paese.
Gli effetti sono stati confermati con una altissima percentuale (90,5%), tuttavia con alcune differenze rispetto al passato, che meritano di essere comprese.
Gli effetti sono apparsi generalmente più contenuti rispetto a quelli riportati negli studi originari, ma sono rimasti chiaramente osservabili in popolazioni molto diverse tra loro.
«Non stavamo cercando un nuovo effetto sorprendente – spiega Enrico Rubaltelli –. Volevamo capire se un’idea molto influente meritasse ancora la fiducia che le è stata accordata nel corso degli anni. I nostri risultati indicano che la contabilità mentale continua a essere un modello utile per comprendere le decisioni dei consumatori, ma mostrano anche che la forza di questi effetti può variare a seconda del contesto economico e sociale».
Le differenze individuali relative a età, istruzione, reddito e alfabetizzazione finanziaria non hanno spiegato in misura sostanziale le variazioni osservate tra i Paesi. Si è invece riscontrata una possibile relazione con le condizioni economiche nazionali: in nazioni con un PIL pro capite inferiore a 50mila dollari l'uso dei conti mentali cresce all'aumentare del PIL. Superati i 50mila dollari di Pil pro capite, l'effetto si stabilizza e non si riscontrano differenze tra nazioni.
Una seconda analisi esplorativa ha indicato che gli scenari possono essere organizzati lungo tre dimensioni: il carattere individuale o socialmente interattivo della decisione. Il fatto che le persone decidano per sé stesse oppure valutino l’esperienza di qualcun altro. E il ruolo di chi prende la decisione nella determinazione o nella valutazione di un prezzo.
Lo studio appare particolarmente importante sia per i consumatori che per i servizi finanziari. I sistemi di pianificazione delle spese, i programmi di gestione del debito e gli strumenti bancari digitali suddividono spesso il denaro in categorie, obiettivi o “contenitori” di spesa. Queste strategie possono rendere le informazioni finanziarie più comprensibili e sostenere l’autocontrollo.
Allo stesso tempo, conoscere i meccanismi della contabilità mentale può aiutare i consumatori a riconoscere le situazioni in cui le loro scelte sono influenzate dal modo in cui un problema viene presentato. Uno sconto non diventa oggettivamente più grande solo perché è applicato a un prodotto meno costoso, così come un costo ormai irrecuperabile non cambia valore perché è stato inserito in uno specifico “conto” mentale.
Istituzioni finanziarie e decisori pubblici potrebbero utilizzare queste conoscenze per progettare strumenti di pianificazione economica più chiari, sostenere la gestione del debito e aiutare i cittadini a riconoscere pratiche finanziarie ingannevoli o fraudolente. Tali applicazioni dovrebbero tuttavia considerare che la forza degli effetti di contabilità mentale può variare a seconda dell’ambiente economico e del tipo di decisione.
«Il nostro progetto mostra anche l’importanza della collaborazione internazionale nelle scienze comportamentali – commenta Martina Vacondio –. I gruppi di ricerca dei diversi Paesi hanno infatti contribuito a garantire che gli scenari fossero linguisticamente accurati, culturalmente appropriati ed economicamente realistici. Uno studio di queste dimensioni è stato possibile soltanto grazie alla competenza, al tempo e alla conoscenza dei contesti locali messi a disposizione dai colleghi di molti Paesi».
«L’aspetto più incoraggiante non è soltanto verificare che una teoria classica abbia superato un test particolarmente rigoroso, ma che un grande lavoro collaborativo ci abbia permesso di comprendere dove funziona, con quale intensità e quali domande dovranno essere affrontate dalla ricerca futura», conclude Rubaltelli.
Titolo: The Robustness of Mental Accounting Across 21 Countries in Journal of Consumer Research, 2026
Link alla ricerca: https://doi.org/10.1093/jcr/ucag02